Academia da Carne Friboi

Mauricio A. L. Zerbetto (Xixo)
Young Lions 2017 - Planning


Índice

1 - Sumário
2 - Minha participação no case
3 - Por que quero ir a Cannes
4 - Case
4.1 - Cenário
4.2 - A Grande Ideia
4.3 - Como liderei o projeto
4.4 - Resultados e Evidências
5 - Peças


1 - Sumário:

Senhores jurados, desculpem o papelão mas precisamos falar sobre Friboi.

Imaginem atender uma marca líder de uma categoria que ela mesmo estabeleceu, parece simples né? Agora imaginem essa mesma marca passando por um momento de crise: o menor consumo em 14 anos, com seus consumidores substituindo seus produtos por outras categorias mais baratas. Tudo isso pela falta de informação.

Nesse cenário nasceu a Academia da Carne Friboi, uma multiplatafaforma com propósito de educar consumidores e ajudá-los na ampliação do mix de compras, possibilitando economia e manutenção da carne bovina no cotidiano deles. Um dos maiores projetos de “branded content” do Brasil: com mais de 500 conteúdos e participação de 30 chefs e especialistas gastronômicos.

Escolhi esse trabalho por 3 motivos:

• Mostra a preocupação da marca em escutar os consumidores para criar uma solução que os empodera e dá alternativas para continuarem consumindo seus produtos.

• Porque mostra a coragem de um gigante, em rever seus conceitos e apostar no digital como ferramenta para mudar um comportamento do target.

• Porque é um marco na minha carreira, mostrando minha maturidade como planner. Liderando todo o projeto: da concepção ao acompanhamento dos resultados junto ao cliente, a agência off-line e ao C’level das agências.


2 - Minha participação no case:

A Academia da Carne Friboi tem sua origem fundamentada ao final de um árduo trabalho de pesquisas quali e quanti feito pela agência off-line da marca. Nesse momento discutíamos o futuro da marca e mais precisamente como faríamos a próxima campanha. Uma vez entendido que o consumidor era carente de informações e referências sobre o universo da carne bovina - mensalmente são feitas mais de 13 milhões de buscas sobre o tema - decidimos que o melhor a se fazer era criar uma frente de educação para o consumidor. É nesse momento que minha participação no case ganha vida.

Fui responsável, sendo uma das vozes a liderar o time de planejamento da conta, tanto online quanto off-line, estruturando o conceito e atuação da marca afim de criar o repertório necessário para promover a mudança de comportamento desejada no consumidor, desenvolvendo a estratégia de conteúdo deste pilar de educação do consumidor, e assumindo que o mesmo deveria ser um asset digital, feito junto a um produtor de conteúdo e canal de mídia, a Globo.com, além de ditar toda a dinâmica da plataforma, seus conteúdos, tom de voz e brand persona.

Uma vez que a estrutura da plataforma estava definida, liderei o processo estratégico que desenvolveu tanto a campanha de lançamento, guiando a criação e a mídia naquilo que achava ser o mais pertinente, quanto a estrutura de um robusto programa de CRM - com mais de 1 milhão de membros cadastrados, 13 milhões de e-mails enviados resultando em mais de 10% das visitas ao site - no qual identificava perfis atitudinais dos usuários, suas necessidades de informação e hábitos de consumo do conteúdo afim de direcionar a melhor forma de passar a mensagem que quiséssemos a ele. Também liderei o planejamento das campanhas de conteúdo e de sustentação da plataforma. Fui o responsável pelo projeto do início ao fim, com entregas consistentes e bem fundamentadas em verdades sobre o consumidor e a marca, que por sua clareza e robustez facilitaram o trabalho de envolver a equipe criativa e o cliente para que o projeto se concretizasse com sucesso


3 - Por que quero ir a Cannes:

Do ponto de vista profissional porque a Academia da Carne Friboi é um projeto totalmente alinhado com os princípios que regem a concepção de um plano de negócio consistente, atendendo e superando com louvor tanto as necessidades quanto as expectativas de um consumidor cada vez mais consciente do poder que ele tem de ditar as normas do mercado

Só para exemplificar a relevância do projeto, mensalmente dados são coletados das campanhas afim de retroalimentar a produção de conteúdo e de sanar as dúvidas dos consumidores. Pensando sempre em aumentar sua relevância, foi estruturado um CRM que entende o comportamento dos consumidores e clusteriza os inscritos de acordo com seus interesses, uma estratégia de mídia programática que otimizava os custos afim de rentabilizar a operação do cliente, um chat em tempo real, atendido diariamente por especialistas, das 9h às 00h – para garantir suporte sempre que os consumidores precisarem. Ou seja, não foi criada apenas uma campanha, mas um ecossistema que atende o consumidor em todo sua jornada de compra: da consideração, pré consumo, consumo e pós consumo. Um “porto seguro” aos consumidores sempre que estes tiverem qualquer tipo de dúvida sobre carne bovina e o universo que a cerca.

Do ponto de vista pessoal, levar um case como esse a Cannes é a coroação de toda a dedicação à um projeto que da sua concepção ao lançamento contou com a entrega total de mais de 30 pessoas por mais de 6 meses. É uma satisfação e orgulho imensos, principalmente por saber que fui uma das pessoas que esteve a frente de toda a condução do projeto.


4 - Case:

4.1 - Cenário e Desafios:

O Brasil é um dos dez países que mais consome carne no mundo. E a Friboi ensinou o brasileiro a pedir carne pelo nome, trazendo para o mercado garantia de origem e controle de qualidade.
Desejando ir além e monitorando seus consumidores nos canais digitais, Friboi entendeu que era o momento de estabelecer novas relações com o brasileiro em toda a jornada de consumo, desde o PDV até o preparo das refeições.

As mais de 13 milhões de buscas mensais na internet sobre temas relacionados a carne revelaram dúvidas e carência do brasileiro em toda a jornada de consumo. Diversas questões e mitos sobre a escolha dos cortes, modo de preparo, armazenamento e finalização dos pratos trouxeram importantes insights de como a marca poderia agregar informação e serviço ao mercado, se tornando ainda mais relevante.

Surgiu então um novo desafio: a crise econômica em 2016 – ano em que o consumo de carne registrou o menor nível em 14 anos.

Mesmo sendo a preferida do brasileiro, a carne bovina foi substituída por outras que o consumidor, até então alheio, percebia como sendo mais baratas, principalmente frango e porco.

Com poucas fontes de informação, referências ou autoridades acessíveis para consulta sobre o assunto, vimos que a escolha de produto é feita no PDV e baseada na indicação do açougueiro – que não domina toda a jornada de consumo.

Em um cenário tão complexo, o que a Friboi poderia fazer, como líder da categoria, para ajudar os consumidores a continuarem a consumir uma de suas maiores paixões: a carne bovina?

Adotamos os canais digitais como fonte de informação e mapeamento das dúvidas. Utilizando dados de Search e YouTube levantamos informações para o entendimento do consumo de conteúdo em vídeo. A Navegg possibilitou perceber a formação de clusters e seu comportamento de interação com conteúdos relacionados. TGI, ComScore e outras ferramentas também suportaram o entendimento sobre o consumidor e benchmarking dos players de conteúdo gastronômico. Cruzando com dados de vendas, percebemos que poderíamos reverter essa migração e a queda nas vendas com informações para melhor escolha e preparo de cortes mais baratos e melhor uso da carne.

Nosso desafio era claro: como líderes de categoria precisávamos disseminar a cultura da carne no país, educando o consumidor e oferecendo alternativas para que conseguisse manter o consumo de proteína bovina, além de promover uma experiência mais completa e atrativa de produto.

O projeto foi traçado com 3 objetivos que nortearam nossas atividades:

A. Educar e fomentar a cultura da carne: liderar o movimento de aculturação da carne no país, educando os consumidores quanto à escolha e preparo da carne e acabando com as dúvidas e mitos sensoriais;

B. Fazer com que o consumidor conhecesse e experimentasse mais tipos de corte, diversificando seu mix de compra e ampliando especialmente para aqueles que pudessem gerar uma maior relação de custo x benefício. E com isso, tentar manter o share da proteína bovina na mesa do brasileiro.

C. Fortalecer o vínculo emocional com o consumidor por meio da construção de uma relação de cumplicidade, visando aumentar o atributo de preferência da marca.


4.2 - A grande ideia:

Para atender a todos esses objetivos e desafios, criamos a Academia da Carne Friboi. Uma multiplataforma, com mais de 500 conteúdos e participação de 30 chefs e especialistas gastronômicos.

Pensado sob o conceito mobile first, foi desenvolvida para ser a principal fonte de informação do consumidor, da compra ao preparo da carne. Uma propriedade a ser consultada em um momento de dúvida, possibilitando interação com um chat em tempo real, atendido diariamente por especialistas, das 9h às 00h – para garantir suporte até a última refeição do dia.

Uma prestação de serviço que promove informação relevante, esclarece dúvidas, suporta o consumidor na hora da compra, no preparo e armazenamento do produto, fortalecendo assim a relação dos brasileiros com a marca Friboi – que materializa seu posicionamento de autoridade no assunto.


4.3 - Como liderei o projeto?

O mais importante era garantir que a conexão entre o consumidor e a marca se estabelecesse através do entendimento dos mais variados públicos, sua relação com a culinária e principais dúvidas sobre carne.

Com os objetivos traçados, foram desenvolvidos 4 direcionais para as atividades: Conteúdo “mobile first” segmentado e relevante; Campanha de lançamento que despertasse o interesse dos consumidores; Plano de mídia efetivo garantindo visibilidade, engajamento e conversão em cadastros para formar a base CRM.

Para garantir a qualidade do conteúdo não só de forma informativa, mas também como entretenimento, nos aliamos ao mais relevante publisher do Brasil, através da sua divisão digital - a Globo.com. Responsável também pelo desenvolvimento tecnológico da plataforma.

Produzimos 531 conteúdos, com mais de 30 chefs, em 400 horas de captação em vídeo. Organizamos tudo em 8 editorias (Cortes, Receitas, Cursos, Dicas, Cozinha da TV, Pelo Brasil, Chefs e Toque Final), além de priorizar um grande campo de busca que serve como um atalho para que o usuário encontre tudo o que procura.

E com o desafio de oferecer alternativas para o consumo de carne bovina durante o período de crise, oferecemos cursos e conteúdos para ajudar o consumidor a conhecer diferentes cortes com melhor custo x benefício.

Importante mencionar a visão estratégica de SEO, que orienta desde a definição e construção de todos os conteúdos até a implementação de todas as boas práticas na programação e tagueamento da plataforma.

Implementamos também diversas ferramentas para trazer insights de dados coletados na navegação e impacto de mídia. Toda semana, novos conteúdos são publicados, sempre pautados pelos aprendizados das análises de “Big Data”.

Em CRM, implementamos tratativas matemáticas no banco de dados para clusterizar a base por perfil, conteúdos de afinidade e comportamento de navegação. Com isso, é possível entregar mensagens segmentadas por grupos e até direcionadas “one to one” para criar um alto nível de engajamento na relação por e-mail ou notificação social.

Para a campanha, criamos o conceito “Mais confiança para você falar de carne”, que visava mostrar a plataforma e a marca como porto-seguro e referência no assunto. Para gerar identificação com diferentes públicos, escolhemos 3 renomados speakers: Ana Maria Braga, uma referência em receitas; Olivier Anquier, um chef especialista e Guga Rocha, chef engajado no digital.


4.4 - Resultado do case e evidências:

De março a julho de 2016 a plataforma, mesmo diante da crise, mostrou resultados expressivos, impactando mais de 130 milhões de pessoas, atraindo mais de 14 milhões de visitas, 34% de usuários retornantes, conquistando mais de 1 milhão de membros cadastrados que se relacionam até 3 vezes por semana com a marca. Os resultados de acesso aos conteúdos também refletiram no PDV, que registrou um aumento significativo nas vendas de cortes mais baratos, fazendo com que a carne bovina se mantivesse no prato dos brasileiros.


Relevância do conteúdo:

• Usuários navegam, em média, mais do que 4 minutos na plataforma. Segundo o ComScore, esse tempo é 40% superior em comparação ao maior site de receitas do Brasil;
• 34% dos usuários retornaram ao site,
• 386 mil membros concluíram cursos e testaram seus conhecimentos, recebendo badges e certificados;
• Em média, 10% das visitas são originadas de tráfego direto (enaltecendo a fortaleza do conteúdo e refletindo a eficiência na integração online/offline).


CRM:

• Mais de 1 milhão de membros cadastrados;
• 13 milhões de e-mails enviados, alcançando taxa de abertura média de19% e uma taxa de cliques superior a 21%;
• 10% das visitas ao site são atribuídas ao CRM;
• Mais de 41 mil atendimentos no chat da plataforma.


Segundo o Brand Effect, da Nielsen, que mapeou a efetividade do projeto:

• 96% das pessoas que acessaram a plataforma reconheceram tratar-se de um conteúdo Friboi.


De acordo com a pesquisa de satisfação realizada com cadastrados no site (9 mil respondentes):

• Dos consumidores Friboi, 92% declararam a intenção de comprar Friboi após acessar Academia da Carne Friboi;
• Dos não consumidores Friboi, 82% disseram que pretendem comprar carnes da marca após interagir com a plataforma;
• 92% do total afirmam que irão visitar o site mais vezes após o 1º acesso;
• Na escala 0 a 10, a nota média atribuída para o site foi 8.3;
• 73% dos participantes recomendariam o site para amigos/familiares.


Com o estímulo de cortes mais econômicos, atingimos resultados significativos de vendas após o lançamento da plataforma:

• Incremento de 160% nas vendas de carne moída, corte protagonista de diversos cursos e conteúdos da plataforma;
• Aumento de 67% nas vendas de costela, conteúdo mais buscado e acessado da plataforma.
• Aumento de 9% nos cortes do dianteiro, top 10 cursos mais realizados dentro da plataforma.

Em poucos meses a plataforma se tornou um dos maiores projetos de “branded content” do Brasil, reforçando o papel da marca como autoridade no assunto, construindo uma relação mais próxima com o consumidor, ensinando-o a diversificar seu mix de compra e com isso manter a carne bovina em suas mesas.

5 - Peças



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Academia da Carne Friboi - Ana Maria




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